Silvio Berlusconi, simbolo della comunicazione dell’era moderna e uno dei personaggi più divisivi di tutta la storia italiana, è stato imprenditore, politico e soprattutto un comunicatore che è riuscito a polarizzare un intero Paese a suon di barzellette spinte, slogan iperbolici, trovate televisive e innegabile spavalderia.
Il suo lascito è un’Italia profondamente cambiata dalla sua opera di “modernizzazione” della politica e della pubblicità. Durante la sua carriera politica e imprenditoriale ha avuto modo di sviluppare e dare vita a innovative strategie di comunicazione e marketing che ancora ora hanno un profondo impatto sulla vita quotidiana, nel bene e nel male. Una perifrasi molto utilizzata per descriverlo. Ma in cosa si contraddistingue la comunicazione di Berlusconi e quali trucchi ha usato nella sua carriera?
Silvio Berlusconi imprenditore: l’intuito della comunicazione TV
Berlusconi è stato un prolifico imprenditore prima di entrare in politica. Dopo aver lavorato nel campo dell’edilizia con Edilnord, il suo fiuto imprenditoriale lo portò a rilevare TeleMilano, una piccola televisione locale che trasmetteva solo nel quartiere Milano 2 costruito proprio dalla sua ditta. Fino al 1984, la RAI aveva il monopolio su tutte le trasmissioni televisive via cavo su livello nazionale, ma con vari trucchi TeleMilano continuò a crescere fino a diventare prima una TV regionale, e poi nazionale, cambiando nome in Canale 5.
A questo punto la sua TV privata raccoglieva sempre più consensi e sempre più aziende sceglievano Canale 5 per le loro pubblicità. Al contrario della RAI, si preferivano pubblicità spinte, moderne, sia di piccole e medie aziende che di grandi multinazionali sfruttando anche numerosi doppi sensi, persino nelle pubblicità per bambini. Un tipo di comunicazione mai visto prima in Italia, e che ha riscontrato grandissimo successo.
In seguito, con l’acquisizione di nuovi canali come Rete 4, Italia 7 e Italia 1, la strategia di Berlusconi divenne molto più definita affidando a ciascun canale un preciso target. Canale 5 divenne il canale dedicato alle famiglie, Italia 7 al pubblico maschile, Rete 4 a quello femminile, e infine Italia 1 era dedicato a un pubblico giovane. L’idea di importare in Italia cartoni animati esteri (come gli anime giapponesi o americani) fu un colpo di genio per Italia 1, che divenne uno dei canali nazionali più guardati di sempre dai giovanissimi. Questo fu possibile grazie all’analisi dei segmenti di pubblico, una strategia fondamentale del marketing ancora oggi.
Silvio Berlusconi politico: l’inizio della personalizzazione della politica
Dopo aver sbancato nel mondo dell’imprenditoria, Silvio Berlusconi decise di lanciarsi anche in politica con uno stile comunicativo spavaldo, ricco di iperboli e con un linguaggio particolarmente emotivo a partire dal nome del partito da lui fondato, Forza Italia. Il panorama politico, piagato da attentati continui e da pesantissime accuse di corruzione, era piuttosto frammentato ma sembrava che il PCI fosse il partito predestinato per la vittoria delle elezioni del 1994. Invece Berlusconi si candidò con la sua “discesa in campo”, in un discorso trasmesso da tutte le sue reti in cui raccontava la sua storia di grande lavoratore e self-made man.
Quelle elezioni contro ogni aspettativa furono vinte. Ma in che modo la comunicazione politica di Berlusconi ha segnato un’era, quali sono stati i suoi trucchi? Prima di tutto il suo partito, Forza Italia, era estremamente personalizzato: tutto girava intorno alla sua figura. Mentre prima i partiti avevano forti radici territoriali e al primo posto c’erano i valori e le idee condivise, il partito di Berlusconi ha incentrato tutta la comunicazione politica intorno a un’unica persona. In più l’acquisto di varie società sportive, tra cui il Milan che in quegli anni ha vinto molti trofei, ha suggellato la sua immagine di personaggio vicino al popolo e alle persone e lontano dai salotti della politica.
Questo nuovo approccio, possibile anche grazie all’avvento di nuove tecnologie come Internet, ha cambiato radicalmente il modo di comunicare. Dai circoli di partito la discussione si è spostata nei talk show, in una comunicazione estremamente populista dove lo storytelling mette al centro i “buoni”, ovvero Berlusconi e i suoi votanti, contro i “cattivi”, ovvero tutti gli oppositori. La capacità dell’ex leader di Forza Italia era l’immagine carismatica con cui i suoi elettori si identificavano. Non erano più i valori lo specchio della politica, ma la persona, declinata in una tecnica di storytelling martellante e spregiudicata.
Anche dopo la sua parabola discendente Berlusconi ha continuato ad avere un comportamento uguale a quello portato avanti nella sua carriera imprenditoriale. Sfruttando sagacemente un mix di carisma e nuove tecnologie, è riuscito a rimanere al centro della vita politica e a diventare un meme vivente. Indimenticabili, nel bene e nel male, le immancabili battute fuori luogo, il contratto con gli italiani del 2001, le scenette con il suo eterno nemico Marco Travaglio, gli appunti stizziti su Giorgia Meloni, il suo temporaneo sbarco su Tik Tok e i suoi cori personalissimi che hanno contribuito a rendere la politica simile a una partita di calcio.
L’analisi del profilo comunicativo di Berlusconi
Il profilo di Silvio Berlusconi, tra tutte le sue criticità, si è rivelato il profilo di oratore e demagogo nato. Nella sua carriera imprenditoriale e politica ha sfruttato queste qualità per farsi strada nella testa di moltissime persone come un lavoratore onesto, che crede nell’Italia, un self-made man che arrivò dov’era grazie al duro lavoro e al sudore della fronte, e senza aiuti. Un’idea molto simile a quella del sogno americano, che grazie ai canali Mediaset cominciava a serpeggiare tra il pubblico italiano grazie alle serie e al cinema made in USA. E per questo i suoi estimatori avevano sempre la speranza di poter arrivare prima o poi al suo stesso posto, lavorando e impegnandosi. Il suo storytelling infatti ha seguito sempre questa direzione, soprattutto in politica, dove ogni tentativo di indagine sui suoi conti veniva da lui bollato come tentativo invidioso di sminuire la sua integerrima persona.
In più proprio grazie alla personalizzazione del partito Forza Italia, creato a sua immagine e somiglianza, è riuscito a identificarsi come un “presidente operaio”, facendo breccia anche in coloro che avevano votato PCI fino a qualche anno prima. Parlando direttamente al popolo, con un discorso diretto in seconda persona e un forte appello all’emotività e alle sensazioni, si è imposto come un politico “da strada” e non da salotto, relegando tale appellativo ai suoi oppositori.
Ma la personalizzazione del suo partito è stata anche la causa della sua caduta. Accentrando tutto il potere comunicativo e ideologico sulla sua persona, dopo tanto tempo le colpe per ogni fallimento ricadevano direttamente su di lui. Infine, dopo lo scandalo del sexgate e il default sfiorato dall’Italia nel 2011, la figura comunicativa di Berlusconi non riuscì più a fare breccia nel popolo che fino a quel momento l’aveva supportato. Da quel momento il potere di Silvio Berlusconi calò, ma la sua comunicazione rimase sempre la stessa, con un manipolo di fedelissimi che lo hanno continuato a supportare per anni nonostante la sua parabola discendente.
Insomma, il punto di forza della sua comunicazione, ovvero la personalizzazione, si è rivelato anche il punto di maggior debolezza, dato che l’accumularsi di scandali ha indebolito il suo partito che ad oggi si ritrova senza un diretto successore capace di continuare la sua linea politica. E anche i suoi tentativi di sfruttare le nuove opportunità date da Tik Tok, ad esempio, si sono rivelati poco efficaci perché il target di queste piattaforme è totalmente diverso da quello a cui lui era abituato.
Nel bene e nel male
Un grande comunicatore di un’era che con trucchi e strategie avanguardistiche ha creato un impero imprenditoriale e politico, Silvio Berlusconi è stato e sarà sempre descritto efficacemente con una perifrasi che avrai sentito tantissime volte: nel bene e nel male. Perché sì, la sua carriera politica ha spaccato in due il Paese, così come lo ha fatto la sua carriera imprenditoriale ricca di ombre e scheletri nell’armadio. Eppure è vero che il panorama culturale, sociale ed economico dell’Italia è visibilmente cambiato, nel bene e nel male, grazie alla sua comunicazione non convenzionale, esagerata, a volte persino scomoda, ma anche imitata in tutto il mondo.
Perché questo è il potere dello storytelling, del branding, della comunicazione a 360 gradi: quello di creare una storia in cui gli altri possano riconoscersi, nel bene e nel male. E per quanto divisiva la comunicazione possa essere rimane uno strumento imprescindibile per trasmettere i propri valori al proprio target. Nel bene e nel male.
