Un recente spot pubblicitario della Coca-Cola Company ha suscitato una forte reazione negativa a causa del suo utilizzo dell’intelligenza artificiale. Mentre Coca-Cola e altre aziende sono convinte che l’IA diventerà sempre più capace di creare pubblicità in futuro, altri vedono questo fenomeno come un segnale inquietante per il futuro del lavoro nelle arti. La domanda di fondo, tuttavia, è: le pubblicità possono essere considerate una forma d’arte? E un computer può fare arte?
Quando Henry Ford rese popolare il metodo della “catena di montaggio”, trasformò le persone in ingranaggi di una macchina ben oliata, ripetendo gesti e movimenti giorno dopo giorno. Nonostante la sua efficienza, la catena di montaggio risultava estremamente alienante. Con l’introduzione dell’automazione nel mondo del lavoro, molti di questi divennero obsoleti, alimentando il timore che la tecnologia potesse “sostituire” il lavoro umano in tutti i settori. Naturalmente, questo non accadde; invece, la forza lavoro si adattò, creando nuovi posti di lavoro e innalzando la soglia dell’istruzione. Oggi ci troviamo di fronte a un cambiamento simile. Con la crescente diffusione dell’intelligenza artificiale, alcuni ritengono che, come nel caso dell’automazione, la forza lavoro si adatterà. Altri vedono all’orizzonte un futuro più minaccioso.
Il bizzarro spot di Coca-Cola con l’IA
Coca-Cola ha sempre eccelso nel marketing, essendo la bevanda più venduta in molti paesi. Il marketing del brand è così influente che molti gli attribuiscono l’immagine di Babbo Natale che conosciamo oggi. Così, quando l’azienda ha deciso di lanciare una pubblicità incentrata sulla stagione natalizia, interamente realizzata da modelli di intelligenza artificiale generativa, il pubblico ha reagito con indignazione.
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Il contenuto dello spot non è insolito o controverso: persone che bevono Coca-Cola in una notte innevata, alberi di Natale e grandi camion rossi marchiati che attraversano la neve. Tuttavia, come molti hanno sottolineato, la pubblicità manca di anima e umanità; le immagini risultano vuote e prive di vitalità. La natura inquietante della pubblicità appare particolarmente sgradevole, considerando il messaggio che cerca di trasmettere. Come già detto, Coca-Cola è famosa per il suo marketing natalizio, e poiché le festività sono un periodo dedicato ai legami umani e alla cura degli altri, il tentativo dell’IA di catturare questo sentimento appare profondamente inquietante.
L’inizio della fine
Coca-Cola non è l’unico brand ad aver fatto uso dell’IA per il proprio marketing. Aziende come Toys “R” Us e riviste come Vogue Italia hanno già abbracciato questa nuova tecnologia, sostituendo attori, registi, animatori e graphic designer in un attimo. Questo spostamento verso l’IA è diverso da quanto accaduto con l’automazione. Sebbene l’IA generativa possa essere uno strumento utile se utilizzata nelle giuste circostanze, se spinta troppo oltre può anche permettere alle grandi aziende di produrre contenuti a basso costo, eliminando la maggior parte dei ruoli creativi.
L’uso dell’IA per immagini e video è particolarmente controverso a causa di numerose accuse di violazione del copyright. Molti artisti ed esperti affermano che il contenuto utilizzato da questi modelli di IA per generare immagini e video venga rubato da veri artisti.
Nonostante un futuro che può sembrare incerto e cupo, c’è ancora spazio per la speranza. La forza del marketing risiede nella sua componente più autenticamente umana. Gli spot pubblicitari, le campagne e i messaggi sono progettati per connettersi con le persone, suscitando emozioni e ispirando azioni.
È vero che l’IA generativa continuerà a evolversi, creando immagini e contenuti sempre più realistici, talvolta indistinguibili dalla realtà. Tuttavia, proprio questa perfezione potrebbe renderli percepiti come privi di anima, freddi, vuoti. Perché, in fondo, queste tecnologie non fanno altro che replicare, imitando senza mai veramente creare.
Per raggiungere davvero le persone, per conquistare il loro cuore e la loro fiducia, bisogna offrire autenticità. È questa l’essenza del marketing che funziona: non limitarsi a catturare l’attenzione, ma lasciare un segno, raccontando qualcosa di reale.
